Ostatnio upływ czasu przestał być tematem tabu, a osoby w średnim wieku stają się coraz cenniejszym wabikiem reklamowym. Seniorzy na dobre zadomowili się w reklamie i zachwalają nie tylko leki czy ubezpieczenia. Dziś modelki po 50-tce reklamują kosmetyki, zachęcają do podróżowania, a nawet wychodzą na wybieg prezentować stroje.

Mówią, że teraz jest jeszcze ładniejsza, niż kiedy miała 20 lat. Sharon Stone świętowała niedawno 47. urodziny, ale jak głosi kampania reklamowa Diora, dojrzałość i uroda mogą iść w parze, przy czym ta pierwsza stanowi nawet swego rodzaju atut. W myśl tego hasła gwiazda „Nagiego instynktu” nie ma czego zazdrościć dwudziestolatkom.

Kilka lat temu taka strategia reklamowa mogłaby uchodzić za co najmniej odważną. Niektórzy pamiętają jeszcze, jak w połowie lat 90. firma Lancôme podziękowała Isabelli Rossellini, dając jej do zrozumienia, że po 40-tce aktorka swoje najlepsze lata ma już niestety za sobą. Włoska gwiazda ekranu do dziś boleśnie wspomina ten epizod i niedawno w wywiadzie zauważyła, że firmami kosmetycznymi miotają sprzeczności. „Chcą przekonać do siebie 40-letnie panie, ale aby osiągnąć ten cel, fotografują kobiety o dziesięć lat młodsze”.

Lecz w tej materii coś się zaczyna się zmieniać. Irene Sinclair, 96-latka, reklamuje dzisiaj mydła Dove. „Zmarszczki? To cudowne!” – głosi hasło reklamowe. 74-letnia Françoise de Stael, modelka i babcia, występuje na wybiegu u projektanta Johna Galliano. Widzimy ją też na reklamówkach wody mineralnej rozplakatowanych w paryskim metrze. (…)

Ostatnio upływ czasu przestał być tematem tabu, a osoby w średnim wieku stają się coraz cenniejszym wabikiem reklamowym. „Nie należy zapominać, że obraz, którym się posługujemy, ma tylko wzmocnić przekaz reklamy – tłumaczy Rocío Valenzuela, dyrektor marketingu w L’Oréal. – Dziś piękna twarz to za mało. Szukamy profesjonalistek, kobiet wyjątkowych niezależnie od wieku, takich jak na przykład Andie Mac-Dowell, dziś 48-latka”.

Gdy nie można liczyć na gwiazdy kina, firmy zwracają się do agencji dojrzałych modelek – w ostatnim czasie przybyło ich o 40 procent. Była modelka Christa Hohs założyła w Niemczech stowarzyszenie, które zrzesza modeli w wieku od 50 do 87 lat.

„Wszystko zaczęło się od pomysłu, by znaleźć odpowiednie osoby do reklamowania środków farmakologicznych – opowiada Christa. – A teraz nasi ludzie zachwalają banki, samochody i ubezpieczenia”.

Xavi García z agencji Publicis Casadevalls uważa, że zna uzasadnienie tej nowej mody na dojrzałość. „Ludzie starsi mają teraz większe możliwości finansowe. Osoby w wieku 50 lat i starsze wydają więcej pieniędzy niż dwudziestolatki. Nic dziwnego, że firmy postanowiły skierować swoją ofertę właśnie do przedstawicieli tej grupy wiekowej”.

Szacuje się, że w 2015 roku na osoby powyżej pięćdziesiątki przypadnie ponad 60 procent wszystkich światowych dochodów. W USA osoby „over fifty” już teraz konsumują 50 procent wszystkich sprzedawanych produktów. Kilka miesięcy temu francuski tygodnik „Focus” wystąpił z okładką pod tytułem: „Siła ludzi dojrzałych. Mają pieniądze i wiedzą, czego chcą”. To hasło chętnie podchwycono. Ostatnio oferty last minute w paryskim metrze reklamuje para sześćdziesięciolatków przygotowujących się do podróży.

„Obraz staruszka wygrzewającego się pod kocem to już przeszłość – twierdzi Mike Hayward, doradca marketingowy. – Dziś starsi panowie i panie mają dość pieniędzy, aby wybrać się na wakacje nawet cztery razy do roku. Niektórzy z nich są rozwodnikami i na emeryturze rozpoczynają nowe życie”.

Obecność starszych modeli w reklamach ma swoje uzasadnienie ekonomiczne, ale nie tylko. „Społeczeństwo oczekuje większej autentyczności – mówi García. – Nie chce wysłuchiwać tylko serii obietnic bez pokrycia”. Zdaniem tego pracownika hiszpańskiej agencji reklamy jesteśmy dziś świadkami ewoluowania pewnych koncepcji. „To co »stare«, nie jest już »stare«, ale »klasyczne«” – zapewnia. Przemiany demograficzne idą w oczywistym dla wszystkich kierunku. Na początku XX wieku średnia długość życia nie przekraczała 50 lat. Dzisiaj 50-letni człowiek może jeszcze snuć plany co najmniej na najbliższe ćwierćwiecze.

Liczba seniorów rośnie, a rynek tylko na to odpowiada. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba osób po 50-tce wzrosła w Europie o 7,7 miliona. W Hiszpanii 32 procent mieszkańców, czyli około 12 milionów ludzi, to osoby po pięćdziesiątce. W 2010 roku urodzeni w czasach wyżu demograficznego lat 60. stanowić będą drugą pod względem liczebności grupę społeczną.

Ale mając większe doświadczenie, seniorzy są mądrzejsi i trudniej jest ich do czegoś przekonać. Dlatego eksperci doradzają, by przeznaczone dla nich reklamy zawierały więcej informacji i były bardziej stonowane. Czasem jednak wystarczy piękne zdjęcie Sharon Stone, aby przekonać kapryśnego konsumenta.

Źródło: LA VANGUARDIA